(網經社訊)導讀：史上最長618收官，京東、天貓等紛紛交出成績單。當“最長618”撞上“最卷618”，這場電商年中大考究竟揭示了怎樣的消費真相？。（詳見網經社專題：618年終大促打響 電商們誰更卷？http://www.qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品 | 網經社
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
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復旦消費大數據實驗室日前發(fā)布2025年618線上消費數據觀察顯示，618期間測算全網零售額近2萬億元，再創(chuàng)新高，同比增長約為9.8%。
網經社數字零售臺（DR.100EC.CN）從星圖數據獲悉，2025年 “618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。
平臺表現來看，綜合電商銷售總額8556億元，天貓占據榜首位置，京東緊隨其后，抖音位居第三。即時零售渠道銷售額為296億元，美團閃購排名第一，京東秒送和餓了么分別位列二、三名。社區(qū)團購整體銷售額為126億元，多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選排名前三。
一、各平臺戰(zhàn)報一覽 你的貢獻值有多少？
5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，被稱為史上最長618。在6月18日當天迎來高潮，同時也意味著這場長達37天的年中大促進入了尾聲階段。各大平臺雖早已不披露GMV等具體數據，但公布了細分賽道的消費亮點。
1.京東：整體訂單量超22億單 下單用戶數同比增長超100%
截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單?！?18”期間，京東APP的DAU（日活）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領域增速領跑，京東采銷直播成交額同比增長285%。
2.天貓：453個品牌成交破億 數量同比增長24%
截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)新高，全周期購買用戶同比增長雙位數，品牌成交數量9200+；其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓“618”“10億俱樂部”。
3.蘇寧易購：以舊換新訂單同比增長63%
6月19日，蘇寧易購發(fā)布618家電消費洞察。數據顯示，5月16日至6月18日，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數碼煥新消費熱潮涌動，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比增長125%、144%、79%。
4.快手：成交破億商品數同比增長475%
快手電商發(fā)布2025快手618購物節(jié)收官戰(zhàn)報，貨架場持續(xù)高速增長，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增長超143%，內容場方面，掛車短視頻GMV同比增長超29%。
爆品表現亮眼，成交破億商品數同比增長475%，成交破千萬商品數同比增長超170%，千元以上高客單價商品GMV同比增長超219%。
5. 抖音電商：超6.7萬個中小商家成交額突破百萬元
6月20日，抖音電商發(fā)布2025“抖音商城618好物節(jié)”數據報告。報告顯示，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。與此同時，內容生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。
5.什么值得買：助力42個品牌達成超千萬GMV
6月19日，值得買科技正式發(fā)布2025年618戰(zhàn)報，在國補和大促的雙重推動下，公司核心業(yè)務“什么值得買”助力42個品牌達成超千萬GMV，內容發(fā)布量同比增長17.28%，集團創(chuàng)新業(yè)務也表現不俗，星羅創(chuàng)想千萬GMV以上的合作商家數量同比增長10%，日晟星羅直播開播時長同比去年增長13%，運營直播間ROI同比增長超30%；有助科技助力青島啤酒雙店登頂啤酒暢銷榜；商智千帆助力品牌新增會員146萬，會員銷售額超9億元。
6. 美團閃購：618期間高單價品類成交額增長2倍 人均消費增長近4成
6月19日，美團閃購公布618全周期數據：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
二、大促走向常態(tài)化運營
經歷多年 “低價內卷” 后，2025 年的 618 電商大促正迎來一場以消費分層、技術革新和政策驅動為核心的產業(yè)變革。從 5 月中旬啟動至 6 月 20 日，這場為期 39 天的超長促銷周期不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規(guī)則、強化補貼和場景創(chuàng)新，試圖喚醒消費者的購物熱情。然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對 “大促疲勞” 的感知愈發(fā)明顯，平臺競爭焦點也從單純的價格戰(zhàn)轉向用戶體驗、技術創(chuàng)新和圈層運營的深層博弈。
網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮表示，京東公布訂單量超22億筆、下單用戶同比增長100%，直播成交增長285%，“外賣+零售”DAU創(chuàng)新高，國補、平臺補貼、即時配送聯動是其一大亮點 。天貓則有453個品牌成交破億，同比增長24%，效率提升明顯 。但槽點依然存在：1）各平臺仍強調高增長品類，對整體GMV放緩避而不談；2）中小商家獲客成本上漲，平臺流量向頭部集中 。另“先漲后降”策略易損傷消費者信任。
網經社注丨圖為 劉興亮
網經社電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅動消費分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補疊加平臺補貼，撬動剛需與品質消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。
網經社注丨圖為 趙紹輝
趙紹輝表示，AI全鏈路賦能，大促走向常態(tài)化運營。AI深度改造電商產業(yè)鏈：淘寶商家借工具生成150萬視頻素材，京東數字人直播成本僅為真人1/10、轉化率提升30%。京東"送裝一體"訂單增300%，前置倉降本20%；AI客服互動超百萬人次。電商節(jié)從"狂歡"轉向"長效價值深耕"。
對于今年618，中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊總結三大特點：首先，促銷規(guī)則簡化與理性消費主導，平臺普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉向直接降價或立減；超長促銷周期（持續(xù)約39天）讓消費者有更充分決策時間，避免沖動囤貨。第二，即時零售全品類爆發(fā)與場景多元化。即時零售從日用百貨延伸至數碼、家電、美妝、服飾等全領域。品牌通過“門店自提+即時配送”組合提升滲透率。第三，平臺競爭從價格戰(zhàn)轉向生態(tài)協(xié)同。平臺流量分配機制從“價低者得”轉向“優(yōu)者多得”，推動品牌注重產品創(chuàng)新與用戶運營。此外，AI工具成為商家提效核心。
曹磊表示，隨著網絡零售達到存量“天花板”，平臺更多在橫向拓展尋找新增量。京東今年還加碼布局外賣、酒店等賽道，阿里也通過淘寶閃購加碼即時零售，此外，美團今年也通過旗下即時零售品牌美團閃購加入618大促。
曹磊表示，總體來說，今年618以規(guī)則簡化降低決策成本、以即時零售重構消費場景、以生態(tài)競合替代惡性價格競爭，標志著電商行業(yè)從短期GMV沖刺轉向用戶體驗與可持續(xù)增長的核心競爭維度。
【小貼士】
網經社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發(fā)布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。
重點關注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號等電商平臺，以及美腕（李佳琦）、交個朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三只羊網絡（瘋狂小楊哥）、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔kiki）、辛選集團（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團（董先生）、夠選優(yōu)蜜等MCN機構、主播達人。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務必備注姓名+單位+職務）
